Những công ty giỏi nhất thất bại chính vì làm đúng mọi điều
Đọc mỗi ngày AI14 giờ trước · 6 phút đọc
Đang tải
Clayton Christensen, giáo sư Trường Kinh doanh Harvard, bắt đầu từ một câu hỏi làm ông bận tâm: vì sao những công ty được quản lý tốt nhất — lắng nghe khách hàng, đầu tư vào sản phẩm sinh lời nhất, có quy trình chặt — lại thường xuyên bị đánh bại bởi những kẻ mới nhỏ hơn, với sản phẩm kém hơn? Cuốn sách năm 1997 này trả lời bằng một lý thuyết mà từ đó thành từ khoá của cả một thời đại: cải tiến phá vỡ.
Điểm sắc của lý thuyết là nó không đổ lỗi cho sự lười biếng hay kiêu ngạo. Nó nói các công ty lớn thất bại vì làm đúng: chính việc lắng nghe khách hàng tốt nhất và dồn vốn cho mảng lợi nhuận cao nhất khiến họ không thể đầu tư vào một công nghệ ban đầu vừa kém vừa rẻ, phục vụ khách hàng không quan trọng — cho tới khi công nghệ ấy đủ tốt và nuốt cả thị trường. Đó là thế lưỡng nan: quản trị tốt là nguyên nhân.
Christensen chọn ngành ổ đĩa vì nó thay đổi nhanh đến mức có thể quan sát nhiều thế hệ trong vài năm, như nhà sinh học chọn ruồi giấm. Mỗi lần ổ đĩa thu nhỏ — từ 14 inch xuống 8, rồi 5,25, rồi 3,5 — thế hệ mới có dung lượng thấp hơn, tức kém hơn theo tiêu chí mà khách hàng hiện tại đòi hỏi. Và gần như lần nào các công ty dẫn đầu thế hệ cũ cũng bỏ lỡ thế hệ mới, dù họ có công nghệ, có tiền và có kỹ sư. Ổ 8 inch đi vào máy tính mini mà máy chủ lớn không cần; ổ 5,25 đi vào máy tính cá nhân; ổ 3,5 đi vào máy xách tay. Kẻ thắng mỗi vòng là người tìm ra khách hàng mới, không phải người phục vụ khách hàng cũ tốt hơn.
Cải tiến duy trì làm sản phẩm tốt hơn theo tiêu chí khách hàng hiện có đang trả tiền — nhanh hơn, lớn hơn, chính xác hơn. Ở loại này, công ty đương nhiệm hầu như luôn thắng, kể cả những bước nhảy công nghệ lớn. Cải tiến phá vỡ thì ngược lại: kém hơn ở tiêu chí chính, nhưng rẻ hơn, đơn giản hơn, tiện hơn, và ban đầu chỉ hấp dẫn khách hàng ở rìa hoặc khách hàng chưa tồn tại. Mấu chốt là công nghệ thường tiến nhanh hơn nhu cầu của khách hàng — Christensen gọi là "cung vượt hiệu năng" — nên thứ hôm nay "chưa đủ tốt" sẽ có ngày "đủ tốt", và khi đó khách hàng chuyển sang thứ rẻ và tiện hơn.
Kỹ sư ở Seagate đã chế ổ 3,5 inch từ sớm. Họ mang đến cho khách hàng lớn nhất — bộ phận máy tính cá nhân của IBM — và bị từ chối vì dung lượng thấp. Thế là dự án bị xếp lại, và những kỹ sư ấy bỏ đi lập Conner Peripherals, bán ổ 3,5 cho Compaq, rồi cuối cùng bán ngược lại cho chính khách hàng của Seagate. Christensen giải thích bằng "lý thuyết phụ thuộc nguồn lực": khách hàng và nhà đầu tư mới là người thật sự quyết định công ty dồn tiền vào đâu, chứ không phải giám đốc. Một công ty ba tỉ đô cần cơ hội ba trăm triệu để đáng bận tâm; một thị trường mới hai mươi triệu thì vô hình với nó, dù đó là tương lai.
Nghiên cứu thị trường hoạt động tốt cho cải tiến duy trì — khách hàng biết mình muốn gì. Với cải tiến phá vỡ, không ai biết, kể cả khách hàng. Honda vào Mỹ những năm 1960 để bán xe máy lớn cạnh tranh với Harley; thất bại. Trong lúc đó nhân viên của họ chạy chiếc Supercub năm mươi phân khối đi làm, người qua đường hỏi mua, và Sears muốn bán nó. Thị trường xe máy nhỏ ở Mỹ được phát hiện chứ không được lên kế hoạch. Từ đó Christensen đề xuất "lập kế hoạch để khám phá": giả định rằng dự báo sẽ sai, thiết kế để học nhanh và rẻ, giữ tiền để còn sống khi phải đổi hướng.
Giải pháp của ông không phải là "hãy dũng cảm hơn" — điều đó vô ích vì vấn đề nằm ở cấu trúc. Giải pháp là tách ra: một tổ chức tự trị đủ nhỏ để một thị trường nhỏ là chuyện lớn với nó, có khách hàng riêng, quy trình riêng và cách tính lời lỗ riêng. IBM làm máy tính cá nhân ở Florida, cách xa trụ sở New York, và thắng; các nỗ lực làm trong lòng công ty mẹ thì chết. Quantum tách nhóm ổ 3,5 thành Plus Development và cuối cùng công ty con nuốt công ty mẹ. HP làm máy in phun ở Vancouver, tách hẳn khỏi máy in laser ở Boise, và để hai bên cạnh tranh nhau.
Chương này giải thích vì sao chuyển người giỏi sang dự án phá vỡ vẫn thất bại. Năng lực tổ chức gồm ba phần: nguồn lực (người, tiền, công nghệ — chuyển được), quy trình (cách làm việc — tốt cho việc này thì tệ cho việc khác), và giá trị (tiêu chí ưu tiên — một công ty quen biên lợi nhuận bốn mươi phần trăm sẽ tự động gạt cơ hội hai mươi phần trăm). Quy trình và giá trị không chuyển được, và chúng là thứ khiến công ty mẹ, dù có ý tốt, không thể tự phá vỡ mình. Đây là phần khung nhất của sách, và là phần các nhà quản lý dùng nhiều nhất sau này.
Hai ví dụ ngoài ổ đĩa. Máy xúc thuỷ lực xuất hiện những năm 1940 với sức đào bằng một phần nhỏ máy xúc dây cáp, nên các hãng lớn như Bucyrus-Erie bỏ qua; nó bắt đầu từ máy đào rãnh nhỏ cho nhà thầu nhỏ, rồi lớn dần và nuốt cả ngành. Nhà máy thép mini của Nucor bắt đầu từ thép cây — mảng rẻ nhất, lợi nhuận thấp nhất — mà các nhà máy tích hợp vui vẻ nhường; rồi lên thép thanh, thép hình, và cuối cùng thép tấm, mỗi lần các nhà máy lớn lại rút lên phân khúc cao hơn và mừng vì biên lợi nhuận tăng, cho tới khi không còn chỗ để rút. Sau khi sách ra, "phá vỡ" thành từ thời thượng bị dùng bừa; Jill Lepore phê phán gay gắt năm 2014, và chính Christensen phải viết bài làm rõ rằng theo định nghĩa của ông, Uber không phải cải tiến phá vỡ. Điều còn lại sau tranh cãi là một lời giải thích kiểm chứng được cho một câu hỏi rất thật: vì sao làm đúng vẫn thua.
Chưa ai bình luận. Bạn có thể là người mở lời.
